まえがき

第１章 「マイルドヤンキー」「さとり世代」はなぜ流行語になったのか？
　「マイルドヤンキー」はこうして生まれた
　「そう、それ！」と言わせたものが、心をつかむ
　トランプが大統領になれた理由
　80年前の名著と小池都知事の「アウフヘーベン」
　現代の若者が「忖度」から汲みとったニュアンスとは
　絶対ＮＧだったはずの掛け合わせ『うんこ漢字ドリル』
　ハンドスピナーが流行った本当の理由
　なぜ「大量購入」ではなく「爆買い」なのか
　「カープ女子」「インスタ映え」「ブラック企業」はなぜウケたのか
　流行語大賞のターゲットは「一般のオジサン」

第２章 ヒット商品に共通する、ひとつの法則
　「売りたいもの」と「欲しいもの」は違う
　トホホな地方創生
　２つのテレビ局を分けた明暗
　『逃げ恥』はなぜ中高生に支持されたのか
　『君の名は。』が若者に刺さった理由
　ビール業界にはもっと商機がある？
　「そう、それ！」とは「インサイト」のこと
　「伝え方」の前にインサイトを掘れ
　売れる商品には「実は……」が不可欠
　お笑い芸人はインサイト探しのプロ
　日本のインサイトが世界を動かす
　マンダムの整髪料が東南アジアで成功した理由
　絵文字や「片づけの魔法」は欧米人のインサイトをつく
　日本人のインサイト発見力は世界最強!?

第３章 クリエイティブ・ブリーフを作ってみよう
　クリエイティブ・ブリーフとは何か
　クリエイティブ・ブリーフは「憲法」である
　クリエイティブ・ブリーフの実例――牛乳のＣＭ
　インサイトとは、まだ気づかれていない需要
　『笑ゥせぇるすまん』は顧客のインサイトをつくプロフェッショナル
　「自分ごと化」させる視点こそインサイトである
　インサイトは「氷山の海面下部分」
　「プロポジション」を構成する５つの要素
　インサイトが９割、伝え方は１割

第４章 インサイトを見つけるには
　さまざまな調査方法
　まっさらな状態から仮説を立てる
　上っ面インサイトには要注意
　人はウソをつく
　インサイトを見つけるために養うべき４つの力
　インサイトを引き出すインタビュー　①ビーンボール法
　インサイトを引き出すインタビュー　②ラポール形成法

コラム インサイトをつく要素

第５章 若者のインサイトを探る
　若者インサイト　①プチ個性
　間接自慢　?叩かれない程度に自己アピールしたい
　若者インサイト　②母息子ニーズ
　若者インサイト　③「サイコーにちょうどいい」

巻末付録 若者トレンドにみる「インサイトフル」な事例

あとがき